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品牌真言之二：越是精神的，越是超值的
作者：崔濤 日期：2007-4-9 字體：[大] [中] [小]
R> 近來有兩個倍受爭議的人物，引得萬眾矚目。一是釋永信，少林寺方丈，一個本應與世無爭的出家人，卻被稱為“穿著袈裟的CEO”，參與電視造星、公布少林武功秘籍、接受政府獎車、為聯通放號開光助陣，并帶領少林寺成立了基于少林寺品牌的實業發展公司和文化傳播公司，他常說：“佛教還是可以為和諧社會服務的”。另一個是陳曉旭，電視劇《紅樓夢》中扮演林黛玉的演員，拋棄億萬家產，剃度出家，皈依佛門。陳曉旭說自己的人生目標是：“在我壽終正寢之前，能夠把人生真正地想清楚、覺悟，并且在有生之年，把自己以前所犯的錯誤全都贖罪，然后做一些好事”。雖然兩人的行為截然相反，一個在急于入世，一個在謀求出世，但目的有相通之處，一個是為了弘揚佛教精神，一個是為了尋求精神真諦。-
逢年過節，哪里最旺？恐怕非佛教圣地莫屬了，這里香火熊熊，肯定是最旺的地帶了。佛家向來是不求名利、與世無爭的，卻是財源滾滾而來。這里的產品就是香火、蠟燭、蓮花燈等成本低廉的易耗品；這里的品牌就是那些高高在上的神秘大佛，令人頂禮膜拜。你掏錢不是為別人，而是為自己積累功德，許多人在一步步的誘導下，心甘情愿地花費了幾百元到上萬元；更有眾多的人，花了大價錢將佛請回了家，以求佛日日賜福。在此，香客沒有得到任何看得見的利益，其購買的無非是精神上的寄托，大佛不過是一個載體罷了。同樣，品牌做到最高境界的時候，便與宗教無異了，能直透消費者的心靈空間，利潤不過是副產品而已。
人吃飯是為了活著，活著卻不是為了吃飯！馬斯洛需求層次理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次。從馬斯洛理論，可得出這樣的結論：人們對物質方面的生理需求是低層次的、有限的、也是容易滿足的，而對精神生活的追求卻是永無止境、永不滿足的。如果品牌文化能附加更多的精神價值，無疑更符合人們的需求，更能博得人們的青睞。
在這個陰盛陽衰的時代，中華立領的“男人就應該對自己狠一點”，讓中國的男人們，特別是青少年們找到了精神支點；大紅鷹煙草的“大紅鷹，勝利之鷹”的精神內涵，帶給人們很多的激勵；51煙草的“行動就有可能”，催動更多人立刻行動起來；361度運動鞋的“喚醒你心中的豹子”，使得更多的小男人長成了偉丈夫。
當保暖內衣行業的眾多品牌，還在保暖的單一功能上混戰的時候，貓人從中清醒過來，轉向訴求時尚、性感，一舉成為內衣行業的新標桿。如果單純從保暖、柔軟等功能上來訴求，是很難形成持續購買力的，市場容量也是有限的；而通過將內衣時裝化，著重在性感、時尚等感性、精神元素上訴求，不但可以將沒有保暖需求的消費者拉進來，而且可以提高消費者的重復購買率，既然是時尚，那就有經常換花樣的必要。
國外大牌在進行品牌宣傳的時候，也往往避開單一功能訴求，目的也是為了避免走進死胡同。短期推出一個產品，靠單一功能來主打是很有效的；但是如果品牌停留在單一的功能層面，可以肯定這個品牌是走不遠的，這是人性決定的。星巴克就是一個很好的例證，其大力宣導的從來就不是咖啡的香濃，而是承載精神尊享的第三空間。微軟追求的是希望“世界上每臺個人電腦用上微軟的軟件后，都能變得更加簡單、容易、輕松”，迪斯尼追求的是希望“世界上每個兒童都有一個快樂的童年”，蒙牛追求的是“用牛奶強壯每個中國人的體質”；GOOGLE追求的是“己所不欲，勿施于人；想在人前，滿足人們的夢想”，通過頂級占位、心智模式占領，達到不戰而勝的至高境界。這些國內外著名品牌成功的共同點都是用造福人類的“偉大精神”作為動力源，推動世界向前發展。同樣，哈雷·戴維森、維珍、本杰瑞這些世界知名公司成功地以另類精神定位，從而成為了一大批人的精神領袖，從而也擁有了這些人的終身顧客價值，獲取了豐厚的回報。消費者內心真正需要的是美感、情趣、冒險等精神上的體驗，誰能率先打造出具有高精神附加值的品牌，誰就有可能成為未來的NO.1。因為，現在的中國人，同樣需要精神寄托，同樣需要快樂，同樣需要榜樣，同樣呼喚英雄，同樣渴求精神領袖。
作者：崔濤，中國最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫”創建者，曾經運作過數十家暗虧、實虧、微利的集團公司及其分公司、子公司，通過系統整合、價值創新、流程改造、組織優化、品牌重塑、資本運營等措施，打破常規、重定游戲規則、化不可能為可能，助力其扭虧為盈，贏利能力大幅提升，步入良性循環軌道，開創了適合本土企業需求的低投入、零風險、高收益的新咨詢模式�，F任上海杰信營銷咨詢有限公司項目總監。聯系電話：13918194072 電子郵件：ct721888@163.com MSN: ct721888@hotmail.com 博客網址：cuitao.blog.bokee.net